2.3 ) La mise en oeuvre de la stratégie de communication

Publié le par Projet Tuteuré IUT B

2.3 La mise en œuvre de la stratégie de communication

Cette phase suppose de résoudre des problèmes organisationnels qui dépendent de l’existence d’une structure centralisée ou non. Elle consiste à évaluer les ressources disponibles et leur allocation, et à préciser l’implication de chacun au niveau de l’entreprise et des tiers qu’elle sollicite.

Le budget de communication

Le choix des moyens de communication suppose tout d’abord la définition de l’enveloppe budgétaire que l’entreprise souhaite affecter à ses efforts de communication puis la répartition de ces ressources entre les différents outils et actions, compte tenu des objectifs commerciaux retenus.

L’entreprise détermine un budget de communication afin de pouvoir élaborer un mix de communication compatible avec ses contraintes budgétaires. L’allocation d’une somme forfaitaire ou l’attribution d’un pourcentage cantonne les efforts de communication aux ressources disponibles. Cela pose le problème de l’effet de seuil, c’est-à-dire du minimum requis en deçà duquel toute action demeure inaperçue, donc inopérante et inutile.


Mais les entreprises du commerce équitable adoptent souvent un cocktail fondé sur l’expérience et le bon sens. Ainsi, au lieu de chercher à estimer un budget prévisionnel, la PME lie ses actions de prospection et de communication de façon à exploiter les synergies possibles et détermine les outils nécessaires (participation à un salon etc…). Ceux-ci sont évalués et l’entreprise vérifie que ces dépenses sont supportables.


Une fois évalué, le budget de communication est ventilé entre les produits et les outils de communication, dans le but de maximiser l’efficacité globale des actions prévues en fonction des options stratégiques retenues.


La place de l’entreprise sur le marché joue également un rôle non négligeable. Les firmes dominantes développent souvent des efforts publicitaires à la fois pour conforter leur notoriété et décourager l’émergence de nouveaux concurrents. Un fait assez paradoxal dans le contexte du commerce équitable.

Pour être informé des derniers articles, inscrivez vous :

Commenter cet article